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城市創意陳放來說 城市策劃！
作者：余之家 時間：2009-8-24 字體：[大] [中] [小]
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城市策劃是隨著中國城市化的不斷發展而逐漸走入我們視野的，城市化是社會生產力發展的結果，是工業革命的伴生現象，一般是指工業化過程中社會生產力的發展引起的地域空間上城鎮數量的增加和城鎮規模的擴大；農村人口向城鎮的轉移流動和集聚；城鎮經濟在國民經濟中居主導地位，成為社會前進的主要基地；以及城市的經濟關系和生活方式廣泛地滲透到農村的一種持續發展的過程。所有這些城市化的內容和過程，在當前及未來的相當長的時間內，都將是我們城市經營者不得不察的一件至關重要的大事。而這過程中，首當其沖的便就是我們要先進行系統，而周密的城市策劃。
那為什么要進行城市策劃呢？城市策劃該怎么開展呢？它又有什么規律和方法可循呢？所有這些都將是我們理解和把握城市策劃所必須清楚了解的。
城市策劃就是指城市經營者經過對城市內部資源條件的掌握和外部區域環境的分析，盤活有效資源，整合優勢資源，發揮長效資源的過程。城市策劃要講究由點到線，由線到面，由面到體，由體到包、由包到局，由局到勢。否則單一的、短期的、局部的城市策劃是很難產生整體效果的。總之城市策劃它既要講究宏觀視野，也注重微觀執行。
相比較而言，城市策劃與城市規劃雖然只是一字之差，但兩者之間的份量和作用是不同的，這是因為城市策劃解決的是城市發展的思想路線，即城市該怎樣定位、怎樣傳播、怎樣包裝、怎樣引入城市拉動力以及我們的城市目標是什么等；城市規劃解決的是城市發展的組織路線，即我們該在那些硬件和軟件環境上進行建設和突破。不過，不管怎樣其兩者的目標指向是一致的。
城市策劃五大板塊
一、城市的戰略、戰術策劃
城市策劃首先解決的是戰略策劃，然后才是戰術策劃。所謂城市戰略策劃就是城市在未來的區域經濟發展過程中，它的城市功能定位以及產業占位，也就是說城市戰略策劃就好比是企業的發展戰略規劃。它著眼的是城市未來核心競爭力的打造。所以從這點看來，城市戰略策劃是非常重要的。
當前，在我國一些城市因為在這方面意識的缺乏，使得城市在發展過程中逐漸感覺到方向迷失，尤其在我國的中小城市尤為明顯。比如當初北京提出CBD的概念，結果在全國一些城市就紛紛效仿。雖然類似這樣的情況，國內城市在一段時間內確實存在一定的問題，但那也是我國計劃經濟的慣性所致。但是近幾年來，我們有些城市的戰略策劃還是比較對路的，如大連的浪漫之都定位，青島的品牌之都定位，上海的金融中心定位，杭州的休閑之都定位、深圳的動感之都定位等等都是做的比較好的一些城市。
但是我們僅僅有一個好的城市戰略策劃對城市經營者來說，還是遠遠不夠的，因為一個不能夠實現落地的戰略策劃是不能夠算是成功的。在這方面我們的一些城市現在有些顧此失彼。也就是說，我們在城市的軟件與硬件、靜態與動態、有形與無形的轉化和協調運作方面存在很多的脫節。就拿深圳來說，它為了向外界傳播、展示深圳的動感魅力，進行了一系列的戰術手段策劃，如在產業上有高交會，在旅游方面有世界之窗、中華民族園，在娛樂方面有歡樂谷。所有這些都是經過連續戰術策劃的。
二、城市旅游策劃
“吃喝玩樂、小題大做、無中生有、假冒偽優”這可以說是城市旅游策劃的十六字決。
說到城市旅游策劃，我們大多數城市往往不是一籌莫展，就是矯枉過正；不是過于保守，就是開發泛濫。總覺得旅游的客人也不少卻總是只有門票收入，硬件建得不錯卻不讓游客叫好，眼看著投資還款的期限將至旅游收入卻每況愈下。究其原因是：
1、對旅游資源的開發過于保守，不敢越雷池一步，一是一，二是二，不敢小題大做。不懂得連續策劃，不知道怎樣大作品中套中作品，中作品中套小作品。小作品中套細作品，細作品中套微作品。
2、對怎樣留住游客缺乏技巧和方法，沒有整體策劃思路，對游客的“吃喝”、“玩樂”重視不夠。對旅游資源的開發只重硬件，不重軟件。對人的吃、穿、住、行等環節考慮的不充分，形成不了口碑傳播。
3、做旅游開發總是受到傳統旅游規劃設計思路的限制，沒有發散性思維。對旅游項目要給游客帶來的基本元素，如娛樂的、休閑的、刺激的、體驗的、歡樂的、愉悅的東西找不到好的表現形式和載體。而不明白其實旅游也可以“無中生有、假冒偽優”。
三、城市節慶活動策劃
節慶活動策劃更多時候是作為城市旅游策劃的一個主要部分，但是隨著整個城市經營的需要，城市節慶活動已經越來越成為了一些城市帶動工整個經濟、社會發展的有效助推器。因為節慶活動是一個城市在經營過程中變被動為主動，變靜為動的有效載體。因為對于一座城市只有不斷積極主動的展現自己才能夠走入人們的視野，才能夠實現從有形到無形的轉化，才能形成大眾對這個的城市感覺和印象。
但是近幾年來，由于城市節慶活動的泛濫，已經使得越來越多的城市節慶活動流于形式。比如建市周年慶典，開發區周年慶典，歷史名人紀念日等等都要搞慶典活動，或者就是地區與地區之間、城市與城市之間抓住資源的關聯性，也是相互攀比、跟風，進行搶奪性開發。歸納起來目前國內城市節慶活動策劃主要出現以下幾個方面的問題：
1、活動貪大，特色不明顯，活動內容成了大雜燴
如杭州市為了顯示活動的磅礴和氣勢，硬把幾個節慶活動湊在一塊，把茶博會、絲博會、桂花節、美食節等捆綁在一起塞到“西博會”里進行煮。結果是把原有的各個節慶活動的特色全都給遮蓋了。在整個西博覽會期間杭州市是很火，但是西博會一結束，整個城市的賓館、餐飲、服務等設施就會閑置一半。如果我們能把各個有特色的節慶活動，分開來做，根據其活動的屬性和特點放在不同的月份和時間來舉辦，一可以持續的展現城市的活力，二是能充分利用好城市的各類資源，三是能不斷地吸引媒體對城市的報道和宣傳。
2、活動缺乏差異化
如今，各個城市都意識到打造一個知名度高的城市品牌活動，對繁榮當地經濟、促進社會發展和樹立城市品牌形象是很重要的。但是有些活動，因為差異性比較小，一項活動往往在不同城市都有，如冰雪節在哈爾濱有，在長春有、在沈陽也有，如果要游客說那個有特色，肯定大家只知道哈爾濱冰雪節，因為它已經形成了規模。當然在這里不是說，長春和沈陽就不能做冰雪開發，只是我們要另辟蹊徑，要有自己的個性和差異。如我們可以引進“世界杯滑雪大賽”，或者開發系列雪上活動等。
3、市場運作薄弱，缺乏后續開發
一個節慶活動能不能做大做響，形成品牌。關鍵是看活動的市場化運作和后續開發成不成功。因為活動總是依賴于政府財政投入是持續不了的。其實對于一個好的節慶活動，它的市場開發前景是很廣闊的，利用開發的好，活動整個過程都是廣告載體。比如目前，絕大多數節慶活動，做了好多屆，但活動連一個標志（LOGO）、一句廣告語都沒有。而其實這些都可以作為廣告載體來賣。
4、政府多頭參與，權力部門化，部門利益化
現在有些城市做城市節慶活動，政府參與太多，一般在活動組織里，政府各個部門領導都會名列其中。這就必然增加活動運行的成本。很多時候是協調會不斷，讓外行人來做內行事。延誤了市場開發的進度。更嚴重的是，這樣一來就會造成“政府多頭參與，權力部門化，部門利益化”。就比如當初，石家莊搞健康節，政府財政已經拿出了幾百萬的宣傳費，準備用來宣傳。結果是宣傳部一介入，拿著這比費用，在活動的前期不做推廣，等到活動的前一天才在《人民日報》、《石家莊日報》發整版或半版形象廣告。
5、活動缺乏整合、服務不到位
一項城市節慶活動要形成品牌，不但是活動內容很重要，活動的相關配合和服務也很關鍵。很多時候，活動期間對一個城市的各個方面都將是一次檢驗，否則活動期間城市臟、亂、差，城市各個經營部門對提供的產品和服務漫天要價、宰客現象嚴重，處理不好所有這些都將給活動本身帶來負面影響和反向傳播。
四、城市整合傳播策劃
現在營銷一個城市就像營銷企業一樣，城市也是一個產品，它也需要有傳播，也需要外部的充分了解，以便外界熟悉它的優勢和發展前景，從而形成這個城市巨大的信息流、資金流、物質流和人才流。同時城市又是一個大系統，它每天發生的事情對外都是暴露的，在這樣一個信息社會，它的一些負面東西往往會在頃刻之間，就為人所知。所以城市的形象宣傳，又不局限于一時、一刻、一天，而是貫穿于城市的每時每刻。因此近幾年來，一些城市就專門安排了新聞發言人制度，并受到越來越高的重視。其實這種傳播還只是停留在政府層面，然而經濟社會，城市的外來人員不僅要跟政府部門打交道，更多還要跟城市各個面有接觸。所以這就要求我們城市中的每一個市民都要成為一扇宣傳的敞口。總結起來，城市整合傳播有以下幾種方式：
節慶活動傳播，如北京——2008奧運會、上海——2010世博會。
歷史文化名人傳播，如魯迅——紹興、毛澤東——韶山。
影視娛樂傳播，如祁縣喬家大院——《大紅燈籠高高掛》、廬山——《廬山之戀》。
歷史文化古跡傳播，如西安——秦始皇兵馬俑，北京——長城、敦煌——敦煌莫高窟。
純新聞事件傳播，雖然有時候可能是反面的。
城市形象廣告。
總之城市營銷傳播是多元的，關鍵是要看我們怎么發掘和利用，所以我們不僅是要上層有傳播，基層有傳播；而且是既要有常規事件傳播，也要核事件傳播。
五、城市產業策劃
城市的魅力在于它的文化個性，而它的活力在于它是否具有發展經濟的產業資源。但是我們在進行城市產業策劃時，不能僅僅盯著我們是否擁有多少存量的有形產業資源上，而是要看到我們有多少利用和轉化資源的軟、硬性條件上。自然礦產是資源、區域位置是資源、人的思維方式和文化也是資源，問題是我們有沒有開發和利用資源的戰略策劃眼光，否則再好的資源缺乏產業市場的策劃還是達不到城市發展的目的。
所以我們在對一個城市的開發和利用時，不能像開發一個企業產品一樣，在不考慮市場需求的情況下就想當然的進行盲目開發。而是應該根據城市產業資源的市場前景，來充分結合當地的實際情況，進行系統的、有針對性的、前瞻性的開發和利用。也就是說我們必須先進行有效的策劃，才能開始科學的開發。否則，人為地改變一個城市的產業定位和主題定位，牽強附會地注入一些格格不入的東西，對城市進行扭曲式開發，將不是城市的災難，就是人們的苦難。因為對城市原有產業資源的破壞，就意味著永遠的失去。
因此在對城市產業資源開發時，必須意識到：“產業策劃并不是城市改造，樓高并不等于現代化”。在城市發展時，不能人云亦云，一定要搞好前期的策劃論證，結合實際，把握和弘揚本地及民族、人文、歷史、地理、經濟方面的個性和優勢，把人文地域特色納入到城市化建設之中。
具體到文化、體育、娛樂等產業策劃時，我們要堅持“古為今用、文為商用、看為體用、雅俗共賞” 的策劃理念，從而使城市硬件建設中浸透特色的文化內容，營造特色的文化氛圍，塑造特色的城市文化精神。
1、“古為今用”就是要把握時空對接。也就是說對于古文化的開發，我們在保護和“尊重”古文化的基礎上，要善于轉化為現代的形式，為我所用。比如說深圳的錦繡中華，杭州的宋城，西安的大唐芙蓉園就是在遵循歷史事實的基礎上，開發出大量的現代娛樂元素。
2、“文為商用”就是要突破傳統思維。因為文化也是生產力，如今文化興，則經濟興，在進入新世紀的今天，人們給予了文化更多的關注和厚愛，文化也帶給人們帶來了更多的回報。文化改變著我們的城市，也豐富了我們的生活，它使城市的內涵不斷豐富，品位不斷提高，使我們的城市更加美好。21世紀是文化競爭的世界，文化產業在發達國家經濟產值中已經占據著越來越大的比重。在城市文化產業十分發達的世界經濟強國美國，1996年文化產業營業總額高達1957億美元，到1998年，美國的電影、電視、錄音帶、音樂出版的總收入第一次超過農業和飛機制造業，成為第一大出口產品。美國城市體育產業的收入，已經超過石油工業和證券交易所的收益。英國城市文化產業的平均發展速度近來幾年也是達到了經濟增長的2倍，其城市文化產業年產值接近600億英鎊。還有就是日本僅1995年，城市娛樂業生產經營收入就高達35萬億日元，超過當年日本汽車工業的產值。
3、還有就是對城市文化、體育、娛樂資源的開發要做到“看為體用、雅俗共賞”。就是說對于文化產業的開發我們一方面要注重它的參與和體驗，另一方面就是要能雅俗共賞，而不能只是陽春白雪。另外就是文化產業的開發不能總是停留在看的層面，否則是很難再次吸引游客回頭的，這就要求對文化旅游等產業資源的開發要照顧到不同層次人群的需要，既要陽春白雪，又要下里巴人。
然而文化產業的策劃具體作用到我們的城市本身時，它的價值和功能也是越來越重要的。
1、文化產業的全面發展，它有助于提高城市的整體品位，從而能為整個城市吸引到更多的優秀人才。
2、城市文化產業的迅速發展，能不斷的優化我們的城市知識結構，為城市經濟的進一步發展提供一種新的、強大的動力。
3、城市文化產業的發展對城市經濟社會發展具有綜合的聯動效應。
因為城市文化產業在創造自身價值的同時也必然帶動城市相關產業的發展，如城市廣播影視產業將帶動城市音像、影像、游戲軟件、家電、通訊設備、廣告展覽等產品及服務市場；城市文化旅游將推動城市娛樂業、賓館、餐飲、交通、演藝市場的繁榮；
城市文化產業作為21世紀無污染產業，為城市的可持續發展提供了無限的潛力。
21世紀將是知識對經濟發展起決定作用的世紀，這已成為全世界的共識。按照普遍的定義，知識經濟就是“以智力資源的占有、配置，知識的生產、分配、使用(消費)為最重要的要素的經濟形態”。